Se tem encontrado dificuldades na definição do orçamento para investir em marketing digital, saiba que não está só. A estratégia de investimento no digital ainda é uma das maiores dificuldades com que se deparam os empreendedores, CEOs e profissionais de marketing das mais diversas áreas.
Cada vez mais, o Marketing Digital ganha importância estratégica nas empresas. Há alguns anos havia uma visão imediatista e pouco profissional da comunicação online. Hoje, podemos dizer que alcançamos um nível de maturidade que já não permite aventuras e amadorismo.
Para se ter uma ideia da importância deste mercado, em 2017, um quarto de todo o investimento em marketing das empresas portuguesas foi direcionado para o digital. A previsão para 2018 em Portugal, segundo a Magna Global, é de um crescimento de 18%. Os valores ultrapassarão mesmo os 140 Milhões de Euros investidos em meios e estratégias online.
Entre as principais razões que levam à dificuldade em estabelecer valores, está a tentativa de aplicar regras demasiado simples. Da mesma forma, existe uma expectativa por resultados rápidos ou até mesmo imediatos e irrealistas. Como podemos comprovar nos números apresentados acima, já não há espaço para a falta de planeamento.
Não reduza o investimento justamente quando mais precisa dele.
Uma das regras mais simplificadas, mas também mais conservadoras e com uma grande margem de erro, é a de associar o budget de marketing a uma simples percentagem do volume de vendas. Geralmente, estes valores variam de 1% a 5%. O problema desta fórmula, herdada do marketing tradicional, é que ela aumenta o investimento em promoção quando o produto ou serviço está a vender mais. Por outro lado, reduz este mesmo investimento quando as vendas caem. Ou seja, a divulgação é reduzida justamente quando a empresa mais precisaria dela. Por fim, este modelo tem também o defeito de não prever situações específicas. Por exemplo, lançamentos de novos produtos ou serviços que, por serem novidade, não apresentam percentagem de vendas.
Sobre a expectativa dos resultados imediatos, este é um dos erros mais recorrentes. Invariavelmente este equívoco é cometido pela falta de experiência no marketing digital. Uma coisa deve ser clara: nenhuma campanha levará a vendas imediatas. Do mesmo modo, nenhum site alcançará os primeiros lugares dos motores de busca de um dia para o outro, ninguém se tornará relevante para o Google depois de dois ou três artigos num blog. Quanto mais tempo uma estratégia se mantiver, mais resultados ela vai trazer e mais rentável será o investimento.
Ok, até agora, só falamos das dificuldades e daquilo que não devemos fazer, mas como, afinal, podemos definir o nosso budget de marketing digital? Para ajudá-lo nesta difícil tarefa, apresentamos aqui algumas dicas preciosas para estabelecer critérios, definir valores e justificar orçamentos.
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Como definir o orçamento de digital marketing:
1. Identifique o seu objetivo.
Ninguém inicia uma viagem sem saber onde pretende chegar, certo?
No Marketing Digital, a lógica é a mesma. Se iniciar uma estratégia sem estabelecer de forma clara o objetivo a alcançar, para além de não conseguir definir o seu budget, vai acabar perdido e a arcar com enormes perdas no seu investimento.
A partir da estratégia global da sua empresa, marca, produto ou serviço, determine um objetivo claro. Por exemplo: aumentar o tráfego no website, criar autoridade numa determinada área, educar o seu mercado para novos produtos ou serviços ou, simplesmente, aumentar o número de conversões.
Quantos objetivos devo identificar?
Esta é uma questão recorrente, mas que só pode ser respondida por quem está a definir o seu plano estratégico. Lembre-se apenas que, quanto mais objetivos forem definidos, mais esforço será necessário e mais investimento será exigido para os alcançar.
2. Estabeleça uma expectativa realista.
A forma clássica de estabelecer previsões de crescimento, é através do simples histórico de vendas no mesmo período dos anos anteriores. Esta fórmula geralmente funciona bem, mas algumas vezes estamos a falar de produtos ou mesmo de empresas novas e, neste caso, não existe um histórico. Também não levamos em conta, aqui, as variações imprevistas do mercado causadas por crises repentinas, desastres naturais, etc.
Embora o histórico de vendas, caso exista, não possa ser desconsiderado, há outras formas de fazer previsões e de gerir expectativas. Não foi por acaso que apresentamos a definição de objetivo como o primeiro passo desta estratégia. Lembre-se sempre que objetivos claros levam a expectativas realistas.
Por exemplo, se o seu objetivo é o de angariar leads provenientes da cidade de Lisboa, a sua expectativa nunca poderá ser a de chegar a 1 milhão de leads. Porquê? Simplesmente porque isto é quase o dobro da população total da capital portuguesa.
Portanto, para ser realista, é preciso ter a consciência de que o resultado obtido será proporcional à sua capacidade de investimento. É fundamental conhecer minimamente a dimensão e o potencial do mercado que pretende atingir. É preciso saber o volume de produtos ou serviços que pode entregar. Por fim, claro, não poderá desassociar a sua estratégia digital do plano de negócios da sua empresa.
3. Defina o seu plano.
Uma vez identificados os objetivos, será muito mais fácil passar para esta fase do processo: a definição do plano. Aqui, serão escolhidos os canais a utilizar, as ações a desenvolver e o conteúdo a ser criado.
Para um levantamento mais preciso de custos, tenha em consideração os elementos mais utilizados que poderão compor a sua campanha de marketing digital. São eles:
- Criação ou atualização do seu website;
- Criação e gestão de páginas em redes sociais e blog;
- Anúncios online (Google Adwords, Instagram ou Facebook Ads, etc.);
- Criação de conteúdo – texto, imagens, vídeos (com agência, freelancers ou equipa própria);
- Ferramentas/ plataformas (e-mail marketing, automação de marketing, analytics, CRM, etc.);
- Parceria com uma agência ou, em alternativa, criação de um departamento de marketing digital.
Vamos supor que a intenção da sua empresa é, por exemplo, lançar um novo produto no mercado. A sua aposta poderia ser numa campanha de anúncios no Facebook e no Youtube.
Ao mesmo tempo, incluiria no seu site um destaque especial para este produto específico. Neste caso, teria de prever investimentos em Facebook Ads, em Pre-rolls no Youtube, na produção de um vídeo, na criação de anúncios e ainda na atualização do site.
O mais importante aqui será medir estes resultados ao longo do tempo. Só assim vai poder comprovar a eficácia e manter, ou identificar problemas e ajustar a campanha. A métrica mais utilizada, nestes casos, é o ROI (Retorno Sobre Investimento).
4. Agora sim, decida o seu budget.
O seu objetivo está traçado, a sua expectativa é realista, já conhece os custos envolvidos e já tem o seu plano definido. Ou seja, já tem todos os elementos que precisa para estipular o seu budget.
Seja qual for o orçamento a dedicar às suas campanhas digitais, pense sempre na lógica de, no mínimo, um ano de investimento. Com menos tempo, a sua campanha não terá tempo para amadurecer, para ser afinada e para dar os devidos resultados.
Uma forma fácil de atribuir o budget é através de uma projeção do Custo de Aquisição de Cliente. A fórmula mais simplificada de calcular o CAC é dividir o total de investimento em marketing pelo número de clientes adquiridos. Portanto, se eu investir 1.000 EUR e, com isso, adquirir 500 novos clientes, o meu Custo de Aquisição de Cliente será de 2 euros.
Para mantermos o exemplo apresentado acima, digamos que o objetivo traçado seria o de adquirir novos clientes, enquanto a expectativa seria de 5.000 clientes angariados no período de um ano. Neste caso, tudo o que será preciso perceber, é se a margem de lucro obtida permite que se gastem 2 € por cada um destes novos clientes. Se a resposta for “sim”, neste caso, temos um bom CAC. Desta forma, podemos estabelecer que o budget de marketing digital será de 10.000 EUR/ ano.
Mas como saber qual é o CAC ideal?
O Custo de Aquisição de Cliente ideal vai variar de produto para produto. Ou seja, se o que eu vendo são pastéis de nata ao custo unitário de 1 euro, o meu CAC deverá ser de poucos cêntimos. Certamente, neste caso, vou precisar de um grande volume de clientes. Por outro lado, se o que eu vendo são Ferraris, o meu CAC poderá chegar a algumas centenas de euros. Aqui, o volume necessário de clientes será bem mais reduzido.
Lembre-se de que é importante rever e atualizar o seu CAC de tempos em tempos. Uma coisa é a projeção, outra coisa é o que vai acontecer na prática. Se calcular o CAC real a cada 3 meses, vai ter todas as condições de perceber a eficácia da sua estratégia e, assim, fazer ajustes que sejam necessários.
5. Meça, teste, ajuste.
O Marketing Digital não é uma ciência exata. Não tenha ilusões de que tudo irá funcionar sempre conforme o previsto. O mais sensato será sempre testar conteúdos e canais, ao invés de apostar o investimento todo, de uma única vez, num único canal.
Seja qual for o seu plano, inclua sempre os chamados testes A/B. Nestes testes, a partir de pequenas variações nos anúncios, emails, e outros conteúdos, vai conseguir perceber qual o formato, argumento ou imagem que trazem melhores resultados. Vai ficar impressionado com as diferenças de respostas que vai obter a partir de alterações mínimas.
Faça um teste A/B e meça os resultados nesta calculadora.
| Qual o número de visitantes na página? | Dos visitantes quantos converteram em resultados? | A taxa de conversão é: | ||
|---|---|---|---|---|
| A |  | 9% | ||
| B |  | 12% |
No decorrer da campanha, use métricas como o ROI (Retorno Sobre Investimento) e/ ou CAC (Custo de Aquisição de Cliente).
Se perceber que os valores estão abaixo do previsto, poderá fazer os ajustes necessários para reverter a situação. Caso os valores sejam mais positivos do que o esperado, terá um excelente indicador de que a estratégia é um sucesso e, assim, poderá até mesmo reforçar o investimento para aumentar os resultados.
Através destes testes e métricas, vai conseguir ver com clareza o que funciona e o que não. Quando alguma estratégia não estiver a funcionar, não insista, simplesmente descarte. Em cada nova atualização e afinação, a sua campanha torna-se mais eficaz, os seus resultados melhoram, a sua rentabilidade melhora e mais budget terá para investir no futuro.
Com estas dicas, já tem todos os elementos que precisa para definir e justificar o seu budget de marketing digital. Porém, nunca é demais relembrar: pense sempre a longo prazo e faça ajustes no decorrer das suas campanhas.
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Paulo Stenzel
Publicitário e ex-punk rocker. Gosta de escrita, de música e de escrever com música. Pensa a criatividade de forma estratégica e as estratégias de forma criativa. Meio brasileiro, meio alemão, escolheu Portugal para viver.