Buyer Persona: O que é uma persona e como criá-la.

11 min. leitura
Mais do que apenas uma personagem fictícia, a buyer persona é um arquétipo que representa o cliente ideal de uma determinada empresa. Quanto melhor percebermos este cliente, melhores respostas poderemos dar.
buyer persona

 

Para percebermos a importância da buyer persona, vamos fazer um teste bastante simples.

Imagine um homem entre os 60 e os 65 anos, residente no Porto, que tenha de 1 a 3 filhos,  que possua uma licenciatura e que pertença às classes B ou C. Já tem uma imagem formada na sua cabeça? Ótimo, vamos ao próximo parágrafo.

O perfil descrito acima pode englobar milhares de pessoas, entre elas, o músico Rui Reininho. Contudo, eu seria capaz de apostar que, apenas com os dados apresentados, jamais se tenha lembrado do vocalista dos GNR. Estou certo?

Quando descrevemos um público demasiado genérico, apenas com dados demográficos, estamos a generalizar o nosso consumidor e, consequentemente, o nosso conteúdo. Quando personificamos este público, estamos a falar diretamente para uma pessoa específica. Estamos a falar para o nosso cliente ideal.

Acredite, este pequeno detalhe faz toda a diferença para o sucesso de qualquer estratégia.

O que são buyer personas?

Segundo Adele Revella, fundadora do Buyer Persona Institute, as buyer personas são arquétipos de clientes reais que ajudam profissionais de marketing a elaborar estratégias para promover os seus produtos e serviços.

No livro “Buyer Personas”, Adele afirma que, depois de uma série de entrevistas com clientes, ex-clientes e potenciais clientes é possível desenhar o perfil comportamental do consumidor ideal. A amostragem sugerida pela autora será de seis a dez pessoas.

A este perfil ideal é atribuído um nome fictício, uma fotografia também fictícia e uma descrição das suas necessidades, desejos e interesses. Esta será a buyer persona ou, simplesmente, a persona.

Como surgiu o conceito de Buyer Persona?

As buyer personas surgiram precisamente em 1983, nos Estados Unidos. O programador Alan Cooper, considerado o pai do Visual Basic, estava a desenvolver um software de gestão de projetos quando decidiu entrevistar colegas com o perfil dos utilizadores pretendidos.

Através das respostas obtidas naquelas entrevistas, foi criada uma utilizadora imaginária chamada Kathy. A partir do perfil de Kathy, foi possível criar um software que proporcionasse a melhor experiência possível para o utilizador.

Em 1998, Cooper publicou o livro “The Inmates Are Running the Asylum”, onde foram pela primeira vez mencionados os termos “buyer persona” (referindo-se ao cliente antes da compra) e “user persona” (ao falar do cliente após a compra).

Desde então, o conceito criado por Cooper tem-se desenvolvido e aperfeiçoado. Hoje, a persona é uma ferramenta indispensável para o sucesso das estratégias de marketing.

Qual é a importância da persona?

É muito fácil deixarmo-nos levar por imagens estereotipadas. Também é comum avaliarmos as outras pessoas a partir da nossa própria realidade, valores e costumes. Ambas as situações têm um grande potencial de criar ruído na comunicação.

Quando falamos de um público muito abrangente, não conseguimos ter uma noção dos desejos e necessidades de uma pessoa, apenas temos aquela imagem genérica do consumidor. Porém, como disse David Ogilvy, “o consumidor é a sua esposa”, ou seja, não é um ser abstrato, mas uma pessoa como várias das que conhecemos.

Os números não provocam empatia, as pessoas, sim.

Quando conseguimos olhar para o público como uma pessoa, não como um grupo sem cara, conseguimos sentir a sua dor, perceber a sua necessidade, entender as suas dúvidas.

Mas será a personificação, assim, tão poderosa?

Esta é uma questão recorrente nas formações e seminários que tenho dado. Para responder, costumo usar um exemplo da atualidade, triste, mas esclarecedor.

Sabia que, de 2014 a 2017, cerca de 1500 crianças morreram nas travessias de refugiados no Mar Mediterrâneo? Este número, apresentado pela Unicef, é chocante. Mas se não causar um grande impacto no seu dia, não tenha sentimentos de culpa. Na realidade, quase ninguém vai ficar a pensar nisso por mais de alguns minutos.

Por outro lado, lembra-se de Aylan Kurdi? Este é o nome do menino de 3 anos que foi fotografado, já sem vida, numa praia turca, em 2015. Aquela foto percorreu o mundo e causou uma enorme comoção internacional. Certamente, fez com que muitas pessoas passassem dias, ou semanas, com aquela imagem na mente.

Já parou para pensar porquê uma única criança morta teve mais impacto dos que as outras 1500? A resposta é fácil, quase óbvia, e diz muito sobre a forma como interpretamos as informações.

Mil e quinhentas crianças é apenas uma estatística e os números, como já vimos, são frios. A imagem de Aylan Kurdi personificou a criança, deu-lhe uma história, permitiu uma identificação.

Este é o poder da personificação, mesmo que a personagem seja alguém que não conhecemos pessoalmente, mesmo que seja fictícia, é impossível evitarmos a empatia.

Qual é a diferença entre Persona e Target?

No universo do marketing e da publicidade, desde sempre, um dos pontos fundamentais foi a identificação do target, ou público-alvo. Esta era, e ainda é, uma forma de sabermos para quem estamos a comunicar e a vender.

No entanto, o target nada mais faz do que segmentar o mercado. A partir de dados demográficos e socioeconómicos, são definidos perfis de grandes grupos.

A definição do público-alvo, contudo, não caiu em desuso por causa da utilização da persona. Ao contrário, para conseguirmos criar a buyer persona, obrigatoriamente teremos de identificar o nosso target.

A nossa buyer persona faz parte do nosso target.

Para que perceba melhor, vamos ver um exemplo onde a marca anunciante seja de um produto para dietas.

Exemplo de público-alvo

Mulheres entre 35 e 45 anos, licenciadas, classe C, residentes nas áreas metropolitanas do Porto e de Lisboa, acima do peso ideal.

Exemplo de buyer persona

Inês, 37 anos, licenciada em letras, trabalha como professora numa escola pública. Casada, tem dois filhos, um de 4 e outro de 8 anos. Sente que está acima do peso, mas não tem muito tempo para si, o que torna difícil manter a disciplina do plano de dieta. Nas horas livres, gosta de ir a bons restaurantes, ler e ir ao cinema. A sua rede social mais utilizada é o Instagram através do telemóvel. Pesquisa conteúdos de cuidados pessoais no Google. O seu objetivo é perder peso da forma mais rápida, fácil e barata possível.

Repare que o perfil da buyer persona está perfeitamente encaixado no target e, ao mesmo tempo, como é diferente a perceção que temos de cada um dos públicos. Ao conhecer a rotina da Inês, os seus hábitos e necessidades, temos condições de apresentar soluções de forma muito mais pessoal. Tudo isso irá resumir-se a uma maior eficácia na comunicação e, consequentemente, nos resultados em vendas.

Como criar uma persona?

Qualquer criação de persona que comece com a frase “eu acho”, está mal.

Empirismos, suposições e ideias pré concebidas não são formas de estabelecer o perfil da buyer persona.

Para termos uma persona ideal, podemos seguir três caminhos:

  1. Pesquisa online – geralmente será apenas para traçar um perfil inicial;
  2. Estudo de mercado – esta opção é a que traz os dados mais completos e precisos, mas está ao alcance de poucos dado o alto custo que representa;
  3. Entrevistas – é o formato clássico, foi assim que o conceito surgiu e é a forma mais aconselhada. Para realizar uma entrevista, é necessário elaborar um questionário rigoroso. As perguntas a incluir vão variar de acordo com o tipo negócio, produto ou serviço. Porém, o foco principal será sempre o mesmo: conhecer de forma precisa o perfil do cliente.

De qualquer forma, apesar das diferenças encontradas nos diversos setores, há algumas perguntas que acabam por ser transversais. Vamos tratá-las por “perguntas fundamentais”. Vamos a elas, então.

Quais são as perguntas fundamentais numa entrevista para criação da buyer persona?

Como referimos antes, cada tipo de negócio terá as suas perguntas específicas. O que se pretende é uma persona bastante afinada e, quanto mais informações relevantes tivermos dos clientes, melhor será a persona.

Para ajudar na elaboração do questionário, ficam aqui listadas algumas sugestões de perguntas organizadas por categorias.

Informações Pessoais

  • Idade:
  • Estado Civil:
  • Tem filhos? Se sim, quantos e com que idades?
  • Em qual cidade reside?
  • Qual o rendimento médio anual?
  • Quais são as suas habilitações literárias?
  • O que mais gosta de fazer nas horas livres?
  • Quais são as redes sociais que mais utiliza?
  • A que horas acede às redes sociais?
  • Consome mais conteúdo online no telemóvel ou no desktop?

Informações Profissionais

  • Qual a sua profissão?
  • Qual é o seu cargo na empresa?
  • A quem reporta?
  • Como é medida a sua produtividade?
  • Como é a sua rotina de trabalho?
  • Que tipo de ferramentas/ recursos utiliza na realização das suas tarefas?
  • Qual é o setor da sua empresa?
  • Qual é a dimensão da sua empresa (número de empregados)?
  • Quais são os seus principais objetivos profissionais?

Desafios

  • Quais são os maiores desafios na sua rotina de trabalho?
  • Quais são os maiores obstáculos que encontra para a boa realização de um trabalho?
  • Que tipos de soluções procura?

Informação e conteúdo

  • Onde costuma procurar informações, atualizações e conhecimento para a sua vida profissional?
  • Quais são as principais publicações, sites ou blogs que geralmente acompanha?
  • Em redes sociais costuma participar de forma mais efetiva? Preferencialmente a que horas? Através do telemóvel ou do desktop?
  • Hábitos de consumo
  • Onde costuma fazer a maior parte das suas compras?
  • Com qual frequência faz compras online?
  • Tem o hábito de pesquisar antes de comprar o que quer que seja?

Analisar os dados.

Depois de realizadas as entrevistas, vem a etapa seguinte: a análise dos dados recolhidos.

Nesta fase, o desafio será o de encontrar características comuns entre os entrevistados. Certamente, vão existir problemas, reclamações e vários outros pontos que vão convergir.

A partir destas coincidências, poderá ser criada uma espécie de média que vai indicar o perfil da buyer persona. Agora, basta criar a persona propriamente dita.

Dar vida à persona.

Finalmente, depois de recolhida e de analisada a informação, já podemos ver nascer a persona.

O ponto mais importante nesta fase é mesmo a personificação. A buyer persona deverá ter um nome, uma idade, uma profissão e uma rotina. Também é importante associá-la a uma fotografia e, sempre que possível, enriquecer a história, acrescentando elementos.

O que se pretende, uma vez criada a persona, é que ela seja vista como uma pessoa real. Temos de imaginar como ela reagiria a cada uma das nossas estratégias ou conteúdos. Temos de pensar nos problemas dela e encontrarmos soluções realmente satisfatórias.

Dê à persona uma história, um nome, uma idade, uma profissão e descreva o seu dia a dia. Pense nela como uma pessoa real, que vai pesquisar e interagir com o seu conteúdo, que vai comprar o seu produto.

Quantas personas criar?

Não existe uma regra para o número de personas a utilizar por uma marca ou empresa. A limitação prende-se com o número de estratégias. Ou seja, para cada estratégia, haverá apenas uma persona.

Em outras palavras, ter mais personas vai obrigar ao desenvolvimento de diferentes estratégias, o que vai exigir outros tipos de conteúdo e, claro, mais investimento.

Nunca caia na tentação de usar diferentes personas para o mesmo conteúdo, para a mesma estratégia. O resultado certamente será ser tão caro como ineficaz.

Para concluir.

Quem nunca utilizou uma buyer persona, no princípio, pode ficar um bocado cético em relação à sua real eficácia. Eu costumo associar esta desconfiança ao facto de estarmos a falar de personagens fictícias que, de certa forma, interferem no mundo real. Para muitas pessoas, isso pode soar como quase esotérico.

Contudo, a partir do momento em que assumimos a buyer persona como “alguém que conhecemos”,  a nossa estratégia será pensada especificamente para ela. Desta forma, toda a gente que se enquadra no perfil vai sentir uma identificação imediata com o conteúdo. Outra vantagem, é que não vamos estar a perder tempo a criar conteúdo para quem não interessa.

Claro que, assim como nas nossas relações pessoais, nem sempre vamos agradar prontamente à persona. Como em qualquer estratégia, são recomendados testes A/B que permitam rever e otimizar a nossa persona durante toda a sua vida.

Pronto para criar a sua primeira persona?

Se precisar de ajuda, pode utilizar o nosso gerador de buyer persona.

Se quiser saber mais sobres testes A/B, temos uma artigo específico sobre o assunto.

Também pode utilizar a nossa ferramenta de testes A/B.

Paulo Stenzel

Publicitário e ex-punk rocker. Gosta de escrita, de música e de escrever com música. Pensa a criatividade de forma estratégica e as estratégias de forma criativa. Meio brasileiro, meio alemão, escolheu Portugal para viver.

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