O sucesso de toda a estratégia de Marketing Digital depende muito da definição dos Indicadores-Chave de Desempenho. Agora que está dado o spoiler sobre o significado de KPIs, vamos falar sobre como aplicá-los.
Quanto maior é uma organização, mais complicado é o acompanhamento do seu desempenho. Por isso, é importante estabelecer indicadores claros que apontem o que está a contribuir mais, ou menos, para o sucesso da empresa. Estes indicadores são os chamados KPIs.
O nome KPI vem da sigla em inglês para Key Performance Indicator. Em português, convencionou-se utilizar a tradução direta: Indicador-Chave de Performance. Também poderá encontrar referências a Indicador-Chave de Desempenho, ao invés de “performance”, mas esta é apenas uma variação da tradução.
A origem dos KPIs está na gestão financeira de empresas. É através da análise destes indicadores que se podem verificar o cuprimento de objetivos, os níveis de sucesso e os pontos a corrigir no negócio.
É através dos KPIs que todos os stakeholders se mantêm em sintonia com as metas da empresa.
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O que é que o Marketing Digital tem a ver com KPIs?
A resposta é: tudo.
No Marketing Digital, os KPIs são os responsáveis por manter o foco nos objetivos. Desta forma, os budgets são melhor planeados e as expectativas de resultados são mais realistas.
Através dos dados obtidos com os KPIs é possível identificar falhas nas campanhas, redefinir as métricas a utilizar e tomar decisões sobre a manutenção ou o aumento do investimento.
Nunca se esqueça que, no Marketing Digital e no Inbound Marketing, não há espaço para empirismos. Se uma estratégia inicia com “eu acho”, estamos perante um potencial fracasso. Neste caso, pare tudo e comece já a definir a sua estratégia com metas claras e com os devidos Indicadores de Desempenho.
O erro mais recorrente, e que causa grandes prejuízos, é o de esperar para definir os KPIs depois da campanha lançada. Com este pequeno deslize, rapidamente poderá perder-se na estratégia, sem saber o que está a acontecer, onde está ou para onde deve ir.
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Qual a diferença entre KPI e Métrica?
A confusão entre Métricas e KPIs é muito comum. Não é para menos, uma vez que ambas são complementares sem, no entanto, serem a mesma coisa. Sim, a métrica também é um indicador de algo, embora não seja o “indicador-chave” que é o KPI.
Para simplificar a explicação, podemos resumir as diferenças da seguinte forma:
Métricas são objetivas, têm fórmulas simples que apresentam resultados brutos. As métricas são mais exatas. Por exemplo: número de visitantes, taxa de rejeição, origem do tráfego.
KPIs podem ser obtidos a partir de várias métricas, mas também podem interpretar o resultado de uma métrica específica. Os KPIs tendem a ser mais subjetivos.
Enquanto a Métrica dá os números, o KPI interpreta se o objetivo de conversão foi ou não alcançado.
A explicação ainda parece confusa? Vamos ao exemplo:
Imagine que, num site de e-commerce, uma métrica indica que o número de visitantes únicos é baixo. Por outro lado, uma segunda métrica aponta que o ticket médio é alto. Se o KPI definido estiver ligado aos resultados de vendas, a estratégia será considerada bem-sucedida. Porém, se o KPI estiver a analisar a performance de tráfego, este mesmo plano terá de ser revisto.
Quer saber mais sobre métricas? Leia o artigo completo neste link.
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Como definir os KPIs para a sua estratégia online.
Antes de definir um KPI, vai precisar de outra resposta: quem vai analisar estes resultados?
Acredite, as conclusões e interesses podem variar de acordo com o cargo profissional: CEO, diretor financeiro, diretor de marketing, diretor comercial. Cada um terá os seus próprios critérios de análise.
Conforme foi dito antes, os resultados dos KPIs podem ser subjetivos. É exatamente por causa desta enorme quantidade de interpretações que existe, em contraponto, uma infinidade de diferentes indicadores.
A coisa toda já começa a parecer demasiado complexa, é verdade. Então, vamos tentar esmiuçar isto tudo de forma mais simples. Para o efeito, vamos dividir os KPIs em apenas dois grande grupos:
KPIs Primários
Estes indicadores-chave de performance estão diretamente ligados aos resultados de faturação. Quer isso dizer que, se os números estiverem bons, a empresa está a vender mais.
Com o perdão da obviedade do comentário: estes são os KPIs que o CEO, o diretor financeiro e o diretor comercial querem acompanhar.
Entre os KPIs Primários mais utilizados no Marketing Digital, estão:
- Número de Leads Adquiridos;
- Custo de Aquisição por Lead;
- Custo de Aquisição de Cliente;
- Taxa de conversão;
- Receita total;
- Ticket Médio.
Ao analisar estes resultados, leve sempre em consideração o objetivo principal. Conforme apresentamos no exemplo anterior, se o objetivo for o aumento de vendas, não faz mal que o número de visitantes seja baixo, desde que o ticket médio esteja elevado.
KPIs Secundários
Estes indicadores não estão ligados diretamente à faturação, mas podem ajudar a redefinir estratégias e a impulsionar os KPIs Primários.
Os Indicadores-Chave de Desempenho secundários, na maior parte das vezes, dizem mais respeito ao diretor de marketing e ao pessoal envolvido na estratégia de Inbound Marketing ou Marketing Digital. São estes os profissionais interessados em medir a temperatura das campanhas.
Portanto, uma vez que os KPIs secundários servirão para validar o planeamento desenvolvido, podemos ter uma lista que inclua:
- Subscritores da newsletter;
- Visitas ao blog;
- Taxa de abertura de email;
- Custo por visitante;
- Custo por Clique;
- Origem do tráfego.
Esta divisão, apesar de muito simplificada, poderá ajudar em muito na definição e aplicação dos KPIs.
Entretanto, é sempre bom lembrar que temos de considerar, primeiramente, o contexto que envolve a empresa, os objetivos de marketing e a realidade de cada mercado específico.
Em outras palavras, só quem está mesmo próximo do plano é que pode dizer quais são os melhores KPIs para aquela campanha.
Por fim, tenha sempre em atenção que o que abordamos aqui foram os Indicadores-Chave de Desempenho no contexto do Inbound Marketing e do Marketing Digital. O tema, no entanto, é muito mais amplo, uma vez que existem KPIs associados às mais diversas áreas de gestão.
Leia também:
- As métricas que realmente importam no Marketing Digital.
- Como definir o budget de marketing digital para o seu negócio.
Paulo Stenzel
Publicitário e ex-punk rocker. Gosta de escrita, de música e de escrever com música. Pensa a criatividade de forma estratégica e as estratégias de forma criativa. Meio brasileiro, meio alemão, escolheu Portugal para viver.