Descubra tudo sobre leads. E porquê são a grande febre do marketing digital.

32 min. leitura
Perceber o que são, como gerar e como qualificar leads. Este é o caminho mais rápido para converter meros contatos em clientes fidelizados. Neste artigo, apresentamos um guia completo com tudo o que precisa saber sobre o assunto.
o que são leads

 

Gerar leads é a grande obsessão do marketing digital no momento. Esta busca incessante por contatos qualificados não é mero acaso. Certamente, também está longe de ser apenas moda.

Segundo um estudo recente do Content Marketing Institute, a geração de Leads representa, hoje, 66% dos objetivos organizacionais, principalmente nas estratégias B2C de Marketing de Conteúdo.

Apesar dos números do Content Marketing Institute refletirem a realidade norte-americana, a tendência é mundial. Se estudarmos o mercado nacional, seguramente vamos constatar que Portugal 🇵🇹 apresenta resultados muito semelhantes.

Não é difícil perceber a razão pela qual a organizações apostam tanto a geração de leads. Também é fácil descobrir porque é que o Marketing de Conteúdo é a ferramenta mais utilizada para alcançar este objetivo.

A conquista de novos clientes é fundamental para a sobrevivência de qualquer empresa. Por isso mesmo, esta acaba por ser a principal meta de qualquer planeamento estratégico.

Mesmo que o objetivo inicial seja o de alcançar mais notoriedade, o resultado prático esperado, no fim do processo, será o de conversão em vendas.

Portanto, aqui começamos a desvendar as razões da verdadeira caça aos leads que temos presenciado nos últimos anos.

Porquê o content marketing conquista tanto espaço no marketing digital?

A resposta é simples: todo o potencial comprador, enquanto pesquisa, principalmente no Google, procura conteúdos relevantes. Esta pessoa espera que a ajudem a tomar decisões e a fazer a melhor escolha.

content marketing

Um dos princípios fundamentais do Content Marketing é, exatamente, o de entregar conteúdo relevante. Com a estratégia certa, este conteúdo vai atrair as pessoas que estejam realmente interessadas naquele produto ou serviço específico.

Mais adiante, neste artigo, vamos aprofundar este assunto e revelar como tudo isso pode funcionar na prática. Porém, antes, vamos esclarecer ao que nos estamos a referir quando falamos de leads.

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O que é um lead?

A explicação mais simples diz que: um lead é uma oportunidade de negócio. Ou seja, trata-se de uma pessoa que, de alguma forma, manifestou interesse num produto ou serviço da sua empresa. Esta mesma pessoa, através dos seus canais online, em algum momento disponibilizou dados pessoais em troca de mais informações.  

A definição acima, embora esteja corretíssima, acaba por induzir muito boa gente num pequeno, mas crucial erro. São recorrentes as estratégias que concentram todo o esforço na captação de listas enormes de contatos através de landing pages. O problema é considerar que, com isso, a missão está cumprida.

Mas ter uma lista enorme de contatos não é bom?

Pode não ser. É preciso ter consciência que nem toda a gente que disponibiliza os seus dados está, obrigatoriamente, interessada em transformar-se em cliente.

Imagine que tem um escola de idiomas em Faro. Um dia, uma pessoa de Braga chega ao seu website, mas não presta atenção à sua localização geográfica. Depois de ter deixado os dados e de ter recebido mais informações, esta pessoa dá-se conta do engano e deixa de ser um potencial cliente.

O exemplo parece banal, mas este tipo de coisas acontecem todos os dias.

Imagine que, no exemplo acima, a sua empresa capta 10.000 contatos por mês. Agora suponhamos que a sua estratégia passa por ter uma equipa de vendas dedicada a contatar todas essas pessoas. Caso a maioria daqueles contatos inclua não apenas potenciais compradores, mas também curiosos, o seu CAC (Custo de Aquisição de Cliente) irá disparar. Neste caso, a sua rentabilidade seguirá um caminho inversamente proporcional.

Esta situação hipotética, do exemplo, aconteceu porque a equipa de vendas não soube diferenciar leads qualificados, suspects e prospects.

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Qual a diferença entre leads qualificados, suspects e prospects?

Já vimos que o simples facto de um visitante deixar nome, email e telemóvel para ter acesso a um download ou informação, não faz dele um Lead qualificado.

Caso este visitante, depois desta primeira interação, não tenha demonstrado mais nenhuma intenção de compra, mesmo que se enquadre no target da sua empresa, ele passa a ser considerado apenas como um suspect.

Um visitante, que depois de preencher um primeiro formulário, mantém o interesse, procura outras informações, pesquisa mais ou até mesmo entre em contato com a sua empresa, deixa de ser um suspect. Porém, ainda não é um lead qualificado e, sim, um prospect.

Um lead qualificado é aquele cuja decisão de compra está tomada.

No caso do e-commerce, é aquele que já tem os produtos que deseja no carrinho ou, em outros casos, que só precisa do apoio da empresa para assinar o contrato ou solicitar a entrega do produto ou serviço. Ou seja, um Lead qualificado percorre todo o caminho e, quando chega à etapa final, é já um cliente.

Mais adiante, vamos ver melhor esta diferenciação com os chamados maus, bons e ótimos leads. Primeiramente, temos de perceber como atrair e gerar leads.

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6 Formas de atrair Leads.

Quando estamos a falar do universo online, temos de perceber que visitantes e leads podem parecer dois seres quase iguais. A verdade, porém, é que ambos pertencem a dois mundos muito distintos.

Uma coisa é provocar uma rápida visita na nossa página. A pessoa até entra, espreita, mas logo vai embora sem nem ao menos considerar a compra do nosso produto ou serviço. Este é o visitante.

Por outro lado, sempre que conseguimos atrair uma pessoa que previamente esteja interessada na compra de algo que faz parte do nosso negócio, e esta pessoa disponibiliza alguns dados de contato, temos um lead.

A forma mais eficaz de provocar esta atração de leads, é fornecer as melhores informações possíveis. Desta forma, aquela pessoa desperta o interesse para o nosso conteúdo e, consequentemente, para aquilo que estivermos a vender.

Segundo um estudo internacional, os compradores têm uma probabilidade 48% maior de escolher o fornecedor que lhes oferece conteúdo personalizado, e relevante, para as suas necessidades e problemas específicos.

Portanto, a chave para captar leads passa pela disponibilização de conteúdo relevante e personalizado, estratégia que pode ser concretizada através de vários suportes. Vamos ver alguns dos mais eficazes e, por isso mesmo, mais utilizados:

1. e-Books

e-book
e-Book, reorganiza.pt

Estes livros em formato digital podem ser considerados como a oferta clássica para geração de leads.
Através de um e-Book, tem a oportunidade perfeita para aprofundar determinados temas relacionados com o seu negócio. É uma boa forma de ensinar, de criar autoridade, de ser uma referência na sua área e de começar a nutrir leads. Contudo, o e-Book não é uma ferramenta de vendas. Ou seja, o foco da abordagem é o tema geral, não são ainda as soluções que a sua empresa apresenta. Por exemplo, se a sua empresa vende calçado, o seu e-Book poderá ser sobre a forma correta de usar determinados tipos de sapatos em cada ocasião e com determinados estilos de roupa. Poderá falar das melhores formas tratar e de conservar os sapatos sempre como novos, mas nunca deverá mencionar a sua marca ou loja como solução. Queremos criar uma relação de confiança e, claro está, ninguém confia em quem esteja o tempo todo a demonstrar apenas a intenção de vender. Outra vantagem dos e-Books, é que eles podem, depois, ser fragmentados em conteúdos mais reduzidos, como artigos para blog e publicações para redes sociais.

2. Whitepapers

Whitepaper
Whitepaper, Salesforce

Muitas vezes confundidos com e-Books, os whitepapers diferenciam-se por serem menos aprofundados e menos extensos. Enquanto um e-Book pode chegar às dezenas e até mesmo centenas de páginas, um whitepaper vai ficar sempre entre as 5 e as 12 páginas. Nunca mais do que isso. Outra característica do whitepaper, é que este conteúdo geralmente está focado num único assunto específico e, muitas vezes, trata-se de um artigo que ficou demasiado extenso para o blog, mas que tem demasiada relevância para ser descartado ou reduzido.
Apesar de pouco utilizados, os whitepapers são uma forma eficaz de atrair tráfego, de gerar e de nutrir leads e tudo isso com uma produção relativamente simples. A partir de um whitepaper, é possível enriquecer ainda mais o conteúdo. Se incluir informações complementares, alguns gráficos e ilustrações pode convertê-lo num e-Book.

3. Webinars

Webinair
Webinair, E-goi

O Webinar é um formato bastante utilizado, extremamente barato de ser produzido e de uma eficácia que pode surpreender quem nunca tenha experimentado este meio.
Basicamente, trata-se de um pequeno seminário online que aborda um assunto de interesse específico. Um dos grandes diferenciais do webinar é que, por causa da utilização da voz e até da imagem de quem está a falar, ele tem um caráter mais pessoal. Assim, aproxima as pessoas da empresa, cria uma espécie de cumplicidade e aumenta o nível de confiança do potencial cliente. Muitos webinars são transmitidos em direto e, depois, é disponibilizada uma gravação para quem pretenda aceder a este conteúdo posteriormente. Caso opte pela transmissão em direto, é importante que mantenha o compromisso de começar o evento no dia e hora marcados, sem atrasos, sob pena de perder alguma credibilidade.  Apesar de exigir poucos recursos, como um computador e um microfone, e de não obrigar a uma grande produção, lembre-se de que é a imagem do seu negócio que ali está. Portanto, faça de forma simples, mas faça bem feito.

4. Ferramentas e Templates

Ferramenta
Criador de assinaturas, Hubspot

Template é um modelo de documento pré-configurado que pode, facilmente, ser utilizado por qualquer pessoa na criação de apresentações ou qualquer conteúdo que exija um formato específico.
Tabelas, blogs, websites e até mesmo vídeos podem ser feito a partir de templates. Uma ferramenta, por outro lado, para além de resolver um problema específico de forma fácil, também serve de amostra de como o trabalho poderia ser mais eficaz caso o cliente tivesse a solução completa. Entre as ferramentas mais comuns, estão as calculadoras e conversores de todo o tipo de valores. Por serem práticos e extremamente específicos, os templates e ferramentas são uma boa forma de geração de leads. No caso das ferramentas, temos ainda a vantagem adicional da exclusividade, uma vez que dependerão sempre de desenvolvimento por parte de um programador. Ao contrário de outras formas de conteúdo, as ferramentas são difíceis de copiar.

5. Infográficos

Infográfico
Infográfico, Primetag

Os infográficos são uma forma bastante dinâmica de conteúdo.
Através de representações visuais e de curtos textos explicativos, conseguem transmitir, de modo bastante prático, as mais complexas informações. É verdade que há infográficos que nos lembram obras de arte, que são muito exclusivos e que, por isso mesmo, requerem a participação de um bom designer. Por outro lado, já existem diversas ferramentas online que facilitam a criação de infográficos que não envergonham ninguém. Para isso, bastará um pouco de paciência e, claro, a mínima noção estética. Para além de serem uma boa forma de atrair leads, os infográficos também permitem gerar backlinks para o website. Basta, para isso, que se disponibilize o código para que outros blogs o partilhem.

6. Quiz

quiz
Quiz, Resultados Digitais

O quiz é um formato com alto poder de viralização.
Promove como poucos o envolvimento do público e, claro, possui uma grande capacidade de geração de Leads. Uma vez que grande parte do público é atraída pelo jogo, mais do que pelo negócio ou marca, é preciso estar ciente de que estes serão leads que terão de ser nutridos quase que imediatamente. Com a quantidade de ferramentas existentes para o efeito, criar um quiz não é tarefa difícil. Contudo, pesquise muito antes de escolher a sua ferramenta, já que nem todas mantêm um padrão equivalente de qualidade. Para finalizar, se pretende aproveitar a tendência viral do quiz, estimule a partilha dos resultados nas redes sociais.

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Como obter os dados dos leads atraídos pelos meus conteúdos?

O que vimos na lista acima, são alguns dos conteúdos mais eficazes para atrair leads.

E agora, como passar à etapa seguinte? Como fazer com que aquelas pessoas disponibilizem os seus dados pessoais em troca daqueles materiais?

A primeira e mais básica resposta é: através de formulários.

Antes de permitir o download do que quer que seja, peça para que a pessoa preencha um curto formulário.

O conteúdo não é cobrado, mas exige uma relação de troca. Isso tem de estar claro.

Este formulário pode estar numa landing page criada para uma campanha, mas também deve (obrigatoriamente) estar disponível e visível em todo o seu site e/ ou blog.

Depois do primeiro formulário, com informações básicas, apresente outros com informações complementares. Nome e dimensão da empresa, website desta mesma empresa, cargo da pessoa, etc., são algumas informações relevantes.   

Trabalhe bons CTAs (Call-to-Action) em toda a sua estratégia de conteúdo.

Tenha CTAs que incentivem a leitura de outros conteúdos do seu blog.

Sempre que apresente um formulário, garanta que ele esteja acompanhado de um CTA que estimule o seu preenchimento. Proponha uma espécie de troca em que, para a pessoa, a vantagem fique evidente.

É através de um bom call-to-action que um visitante vai decidir disponibilizar os seus dados de contato num formulário. Como é evidente, só depois de ter disponibilizado os seus dados é que um visitante se transforma em lead.

Uma terceira arma de caçar leads são os chatbots.

Os chatbots são a mais recente de todas as formas de gerar leads aqui apresentadas. Apesar disso, ou exatamente por isso, demonstram uma enorme eficácia para o efeito. Até ao momento, este é o único destes métodos a ser capaz não apenas de gerar, mas também de converter leads.

Vamos começar pelo princípio: os chatbots são bots (robots) programados para conversar com as pessoas através de janelas de chat. Depois de devidamente afinados, estes bots podem conversar de forma automatizada. Tudo isso com uma linguagem incrivelmente natural, sem nenhuma intervenção humana durante o processo.

Já há chatbots a utilizar a inteligência artificial (igual à encontrada, por exemplo, na Siri) para compreender de forma precisa as intenções das pessoas. Assim, são capazes de responder às perguntas com uma naturalidade e precisão impressionantes. Muitas vezes, o interlocutor terá mesmo a sensação de estar a falar com outra pessoa.  

Basicamente, com o chatbot uma empresa tem um serviço de atendimento 24 horas por dia, 7 dias por semana. Sozinho, este bot consegue esclarecer dúvidas, recolher dados, enviar informações complementares por email ou whatsapp. Devidamente programado, o chatbot pode mesmo fechar vendas através daquela conversa, sem que o cliente tenha de sair da janela do chat.

Agora que já temos os dados, a nossa missão está cumprida, certo?  Errado! 

O nosso trabalho mal começou, ainda vamos ter de nutrir, qualificar e, finalmente, converter esses leads em clientes. Sim, lá na ponta final do processo, o que realmente conta para o negócio são os clientes.

Portanto, vamos nutrir e qualificar os nossos Leads.

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Nutrição de leads.

Para uma grande parte das empresas com quem temos conversado, a estratégia de marketing digital resume-se a três pontos básicos: investir em AdWords e Facebook Ads, atrair tráfego e gerar leads.

Caso se tenha identificado com esta descrição, temos uma má notícia para si. Há uma probabilidade bastante grande de o seu esforço e investimento não estarem a ser devidamente recompensados.

Esta situação não se verifica apenas em Portugal.

Conforme podemos verificar num estudo do MarketingSherpa, “61% dos profissionais de marketing B2B reencaminham toda a geração de leads diretamente para a equipa comercial. No entanto, apenas 27% desses leads serão qualificados.”

De acordo com a estatística apresentada, podemos concluir que 73% dos leads apenas vão mobilizar recursos para serem contactados sem que haja nenhum tipo de retorno.

Aqui entra a importância da nutrição que levará, depois, à qualificação de leads.

Mas, afinal, o que é nutrição de leads?

Segundo o dicionário de língua portuguesa, o verbo nutrir significa alimentar, instruir, favorecer, conservar.

Esta definição está perfeita para a nossa aplicação da palavra. Queremos mesmo alimentar e instruir para termos leads fortes e crescidos.

Desta forma, nutrição de leads é a construção e também a manutenção de uma relação com potenciais clientes dos seus produtos ou serviços. Não importa aqui se estas pessoas estão no momento exato de efetuar a compra ou não.

Já vimos que, antes de comprar, as pessoas tendem a passar algum tempo a pesquisar as soluções disponíveis no mercado. O que pretendemos é que, ao analisar as suas hipóteses de compra, este potencial cliente crie uma imagem de autoridade e de credibilidade em relação ao nosso negócio.

Quando estiver pronta para efetuar a compra, certamente esta pessoa vai-se lembrar da empresa com a qual criou uma relação, que melhor transmitiu conhecimento e confiança.

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Como nutrir leads.

Nesta altura do texto, já se deve estar a perguntar “ok, mas como, afinal, eu posso nutrir os meus leads?” A resposta mais rápida é também a mais simples. Entregue as informações certas, para as pessoas certas, no momento certo.

O caminho mais direto para entregar esta informação será uma sequência de emails.

Por mais novidades que surjam todos os dias no mundo online, ainda nada conseguiu superar o bom e velho email quando o assunto é orientar e converter leads em compradores.

Durante a nutrição, cada um dos emails terá um conteúdo complementar que visará educar/ informar o lead. A sequência poderá começar com um por dia. O envio, ou não, do email seguinte dependerá sempre da reação do lead ao email anterior.

Se trabalha com o funil de vendas, vai ter facilidade em identificar em que nível está o lead na sua jornada. Assim, conseguirá definir os emails que serão enviados.

Quando foi referido que a sequência de emails era a resposta mais simples à pergunta sobre como nutrir leads, deve ter pensado que viria aí qualquer coisa que tornasse tudo um pouco mais complicado, não foi?

Ok, “complicado” é uma palavra forte. Vamos apenas assumir que, para uma estratégia bem afinada, as coisas têm de ser um pouco mais “profundas”.

É comum encontrarmos planos de content marketing com uma sequência de emails que será sempre a mesma. Nestas estratégias, a única variação será a quantidade de conteúdo que cada lead receberá.

O problema de termos todos os emails iguais, é que as pessoas não são todas iguais. E, apenas para relembrar, leads nada mais são do que pessoas.

Segmentação de leads.

Para afinar a estratégia de nutrição de leads, o que vamos fazer é segmentar a geração destes mesmos leads.

O Relatório Anual de Otimização de email da Lyris aponta que “39% dos profissionais de marketing que segmentaram as suas listas de e-mail alcançaram taxas de abertura mais altas”.

Ao segmentar os leads, vai conseguir entregar conteúdo mais personalizado. Ou seja, vai disponibilizar informações de acordo com as necessidades e características específicas de cada lead.

A segmentação terá como base as respostas para campos específicos nos formulários de registo do lead. Por isso é importante a utilização de formulários com dados mais completos do que apenas nome e email.

Por outro lado, formulários muito longos, logo no primeiro contato, têm uma probabilidade muito grande de inibir o preenchimento e de afastar o lead. Para ser bem-sucedido nesta estratégia, o melhor é solicitar as informações aos poucos, conforme o lead avança na sua pesquisa.

Vamos usar o exemplo de um concessionário de uma marca automóvel.

Imagine que já temos alguns dados como a faixa etária, o género e a profissão dos nossos leads. Apenas com base nestas informações, temos todas as condições para segmentar e nutrir de forma mais personalizada cada um dos grupos.

Se nós tivermos um lead com idade abaixo dos 21 anos e que indique a sua profissão como estudante, imediatamente vamos saber que se trata da compra de um primeiro carro. Quase certamente, este carro será oferecido pelos pais. Assim, vamos dar prioridade aos modelos de entrada ou à oferta disponível de carros usados.

Por outro lado, se o nosso lead tiver mais de 35 anos e indicar um cargo de direção, podemos apostar nos topos de gama. Se este mesmo lead for do sexo feminino, poderá receber informações sobre os modelos mais populares entre as mulheres.

Desta forma, quanto mais enriquecermos a base de dados com informações complementares, mais específicos serão os conteúdos e mais identificadas as pessoas estarão. Tem dois filhos? Podemos apostar nos monovolume; jovem adulto a viver em Lisboa? Que tal os citadinos da marca?; usou o configurador para criar o seu carro ideal? Talvez seja um bom momento para demonstrar que aquele carro, com aquelas características, pode estar mais perto da pessoa do que ela imagina.

Como é óbvio, não vamos estar sempre a tentar criar novos conteúdos para cada perfil diferente que surja. O que devemos ter são conteúdos que abranjam as linhas de produtos e serviços da empresa e que, depois, sejam distribuídos de acordo com o perfil. Caso o perfil do lead não se enquadre em nenhum dos produtos, é provável que aquele não seja um potencial cliente.

Quando parar de nutrir?

Até aqui, talvez tenha ficado clara a necessidade de nutrir e de que forma a nutrição deve ser feita. Porém, há outro ponto bastante importante a considerar. Em algum momento, é preciso parar de insistir no envio de emails, sob pena de criar o efeito oposto ao desejado.

Não existe um padrão que obrigue a um número mínimo e máximo de dias ou de envio de emails. Isto poderá variar de acordo com a campanha, com o produto, com o perfil de clientes. Contudo, um pouco de bom senso não faz mal a ninguém.

Como baliza, podemos usar o período de uma semana. Neste dias, podemos ter um email por dia ou intercalar com dois dias seguidos, uma pausa de um dia, mais dois seguidos.

O que pretendemos, é dar tempo ao lead para ler, refletir e reagir. Caso ele reaja logo, podemos ter emails preparados para estas ações/ respostas. Por outro lado, caso ele não reaja a nada depois de uma semana, o mais certo é que o investimento neste contato já não valha a pena. Guarde esta energia para leads mais promissores.

Talvez o parágrafo anterior tenha deixado ficar uma dúvida relativa ao destino dos leads que não reagiram. Estes podem ser segmentados noutra categoria a que vamos chamar “dos leads frios”. No futuro, poderá ser feita alguma campanha para reaquecimento destes leads. Esta, porém, será uma estratégia diferente e muito específica.

Se depois de toda esta informação, ainda assim tiver dúvidas sobre a importância da nutrição de leads,  pense um pouco no resultado do estudo do Annuitas Group, que apontou que os leads que recebem nutrição têm um ticket médio 47% superior ao dos leads que não recebem nutrição alguma.

Leads nutridos e crescidos? Perfeito! Já estão prontos para a qualificação.

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Leads qualificados para obter mais e melhores vendas online.

O que são leads qualificados?

Para a obtermos leads, teremos sempre de dedicar tempo e algum investimento.

Este esforço apenas será compensado se estes leads se transformarem em clientes.

Só que, o que se pretende, não é qualquer lead que se transforme em qualquer cliente.

Por exemplo, um cliente que valha 5€ por ano ou que realize uma única compra de 10 euros e que, depois, nunca mais volte, não será o mais rentável.

Portanto, para termos Leads que se transformem em clientes e, posteriormente, clientes com um bom Lifetime Value, vamos ter de qualificar estes Leads.

Antes de falarmos de qualificação, temos de perceber os três principais grupos de leads:

  • Ótimos Leads – são aqueles com intenção real de compra e potencial para comprar muito ou repetidas vezes.
  • Bons Leads – a exemplo dos ótimos, os bons leads também têm um grande potencial, apenas ainda não têm a intenção de compra, pelo menos naquele momento.
  • Maus Leads – são aqueles que consomem o nosso conteúdo, tomam o nosso tempo, mas que pouca ou nenhuma rentabilidade nos vão dar.  

Alguém, com pouca experiência em Inbound Marketing, poderia julgar que a qualificação de leads passa por transformar maus leads em ótimos. Esta ideia está totalmente errada.

Qualificar leads significa, simplesmente, identificar quais são os ótimos leads para o seu negócio.

Dito isto, fica a pergunta óbvia: o que fazer com os bons e com os maus leads?

Cada tipo de lead merece uma forma diferente de abordagem, vamos ver cada um dos casos:

Bons Leads

Apesar de ter demonstrado algum interesse, o lead bom ainda não está pronto para a compra. Provavelmente, ainda esteja na fase de pesquisa de diferentes soluções.

Este lead ainda não está pronto para ser encaminhado à equipa de vendas. O esforço e o tempo investidos para acelerar a sua conversão não serão devidamente recompensados.

Ao mesmo tempo, uma abordagem demasiado agressiva poderia provocar o efeito contrário. A insistência pode provocar o afastamento do potencial cliente.

Se a sua estratégia de Marketing de Conteúdo utiliza o funil de vendas, o melhor mesmo é deixar que este lead percorra toda a extensão do funil. No fim deste percurso, a pessoa acaba por tomar sozinha a decisão de compra ou de não compra.

Claro que a sua estratégia não será totalmente passiva. Será sua função conduzir este lead pelo funil nutrindo-o com conteúdos relevantes e complementares. A coerência destes conteúdos, claro, deverá respeitar a etapa da jornada onde o potencial cliente se encontra.

Maus Leads

Imagine que o seu negócio é um ginásio exclusivo para o público feminino na região do Porto. Por qualquer razão, um homem, sem nenhum perfil de prática de exercício físico, residente em Évora, demonstra interesse no seu conteúdo.

Eventualmente, este visitante poderá ter algum motivo específico para estar a pesquisar sobre a sua empresa. Porém, a probabilidade deste lead gerar negócio é mínima. Por isso, ele deverá ser desqualificado. Ou seja, não haverá nenhum investimento neste contato.

A partir da desqualificação, não será feito nenhum esforço de aproximação ou integração deste lead.

O maior erro estratégico que uma empresa pode cometer, por medo de perder oportunidades, é o de permanentemente tentar readaptar a sua estratégia para integrar maus leads. Esta é uma perda total de foco, de tempo e, claro, de dinheiro.

Ora, se obtivermos 100 mil euros com 10 clientes, o nosso resultado será muito mais positivo do que se obtivermos os mesmos 100.000€, mas com 1.000 clientes, concorda? A partir desta pequena observação, fica fácil perceber a razão para apostarmos nos leads qualificados e darmos menos atenção aos demais.

Portanto, lembre-se sempre: quando falamos de leads, a qualidade é muito mais importante do que a quantidade.

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Como qualificar Leads?

Nas estratégias de Content Marketing, o timing de cada ação pode ser determinante para os resultados obtidos.

Portanto, sabe qual é o momento exato de começar a qualificar leads? É o mesmo instante em que o visitante entra em contato, pela primeira vez, com o seu conteúdo.

A resposta parece surpreendente e até mesmo absurda? Então, vamos lá esmiuçar a situação para percebermos melhor esta lógica.

Existem três grandes classificações para leads qualificados:

1. Marketing Qualified Leads (MQL)

O MQL é um lead que já teve contato com a sua empresa. Este lead chegou até si através de webinars, download de e-Books e outros materiais que compõem a sua estratégia de Inbound Marketing. Genericamente, é um lead que sabe do que precisa e que conhece as soluções que a sua empresa disponibiliza. Este lead ainda não está pronto para comprar na sua empresa, pois ainda se encontra em fase de consideração das opções. Como existem muitas variáveis que influenciam a tomada de decisão, é preciso manter o MQL próximo e bem informado. Tem de acompanhar o seu comportamento, identificar as suas intenções e conduzi-lo à conversão. Quando o MQL já está pronto para a compra, ele transforma-se num Sales Qualified Lead (SQL). Não se assuste se achar que poucos MQL estão a transformar-se em SQL. Este percentual será mesmo baixo. Os que não converterem, podem voltar a ser nutridos.

2. Sales Accepted Leads (SAL)

Entre um MQL e um SQL, pode existir um passo intermédio chamado SAL – Sales Accepted Leads. Neste passo, a equipa de vendas recebe o lead, avalia e decide se está mesmo pronto para ser abordado ou se tem de ser mais nutrido. Se aceites, então sim, passam a ser SQL.

3. Sales Qualified Lead (SQL)

Este é o lead que fecha o ciclo. Aqui, ele já cumpriu toda a sua jornada e vai, finalmente, realizar a compra ou fechar o negócio. Este lead está qualificado porque se transformou em cliente. Numa estratégia posterior, ele voltará a ser nutrido para repetir compras, revalidar subscrições, comprar produtos ou serviços complementares, etc.
É importante que não confunda as duas classificações já apresentadas. Os ótimos, bons e maus são distinções entre todos os leads angariados. MQL, SAL e SQL são classificações apenas para leads qualificados.

Como foi possível perceber, fazer um lead chegar a MQL é a etapa que vai exigir mais esforço.

Portanto, vamos ver como qualificá-los até este ponto.

Vamos começar pela qualificação com base no perfil do cliente.

Na definição das suas estratégias, tenha sempre em mente que, quanto mais objetivos forem os seus conteúdos, mais cedo vai conseguir identificar os leads ótimos.

É por essa razão que a Buyer Persona tem tanta importância. É por isso que os conteúdos, desde o topo do funil de vendas, devem estar totalmente focados nesta persona.

Outro ponto de extrema importância, é a constante revisão e atualização de estratégia. Com o passar do tempo, começamos a perceber cada vez melhor o nosso próprio negócio. A experiência diz muito sobre o funcionamento do nosso mercado e, principalmente, sobre o perfil e comportamento do nosso cliente. Todo este conhecimento complementar vai alimentar a revisão da estratégia. 

Quanto melhor percebermos todo o contexto do nosso negócio, mais teremos condições de qualificar Leads.

A qualificação do Lead vai passar, em grande parte, pela avaliação do quanto ele se enquadra no perfil do seu “cliente ideal”.

É claro que cada negócio é diferente do outro. Por isso, não pode haver uma regra única para definir o cliente ideal. O melhor mesmo é avaliar o histórico de vendas da sua empresa. Perceba quais foram os seus melhores clientes e o que eles têm em comum.

Um lead que se encaixa no perfil do cliente ideal, imediatamente deve ser identificado como “ótimo”.

Se o perfil é uma forma eficaz de qualificação, igualmente importante é a chamada intenção de compra.

Perceber a intenção de alguém pode ser mais simples do que parece à primeira vista. Basta acompanharmos o caminho que a maioria dos clientes percorre até se sentir pronta e segura para efetivar a compra. Este caminho tem o seguinte percurso:

  1. Aprendizagem/ descoberta: quando ele pesquisa o tema no Google e encontra os primeiros conteúdo de topo de funil.
  2. Reconhecimento do problema: quando ele percebe qual é a sua necessidade específica.
  3. Consideração da solução: quando ele já sabe como resolver o problema e começa a conhecer as melhores alternativas para esta solução.
  4. Avaliação e compra: quando ele toma a decisão final sobre qual a melhor solução para o seu problema específico e realiza a compra.

Lembre-se que a intenção de compra pode variar ao longo do percurso. Alguns leads vão estar perfeitamente encaixados no perfil de cliente sem que, no entanto, tenham a tal intenção de compra naquele momento.

Uma das maiores vantagens de se trabalhar com o funil de vendas, é exatamente a possibilidade de identificar em qual fase um lead se encontra a partir do tipo de conteúdo que esteja a acompanhar. Um lead que procure os conteúdos de fundo de funil, está muito próximo da sua decisão. Ou seja, está com uma alta intenção de compra.

Para além destas duas situações já citadas, há outros métodos que permitem a qualificação de leads. Um exemplo é o BANT Sales, muito utilizado por empresas B2B e SaaS (Software as a Service).

O BANT (Budget. Authority. Need. Timeline.) é uma abordagem padronizada criada pela IBM para identificar oportunidades. De acordo com esta premissa, uma oportunidade é considerada válida sempre que cliente reunir no mínimo de 3 dos 4 pontos estabelecidos pelo BANT Sales.

Numa tradução direta, os 4 pontos do BANT são definidos da seguinte forma:
  • Orçamento
    Quanto é que o prospect pode ou está disposto a investir? Se o budget disponível não suporta a solução que a sua empresa vende, este deixa de ser potencial cliente.
  • Autoridade
    Quanto mais alta a posição de um prospect na hierarquia da empresa, maior será o seu poder de decisão. Logicamente, quanto mais baixo o cargo, menos poder de decisão terá. Desta forma, o CEO da empresa será um excelente contato, enquanto um assistente poderá ser irrelevante.
  • Necessidade
     Aquele prospect realmente precisa das soluções que a sua empresa vende? Se o prospect representa uma marca de azeite e o seu software é para gestão de vendas de cerveja de pressão, aquele não será um potencial cliente.
  • Prazo
     O prospect irá utilizar a solução da minha empresa a curto prazo? Imagine que o prospect tem budget disponível, tem poder de decidir em nome da empresa e precisa da sua solução. Porém, planeia fechar negócio apenas daqui a um ano. Num ano, muitas coisas mudam, por isso, ao invés de investir neste contato agora, mais vale retomar a conversa na altura certa.

Com esta rápida explicação, talvez fique clara a razão de serem as empresas B2B e SaaS a usar o BANT, certo? Não faria sentido uma empresa B2C implementar este método, uma vez que todo o cliente B2C é naturalmente quem decide a compra. Sem dizer que o orçamento, o prazo e a necessidade acabam por ficar decididos quase que de imediato quando o nosso interlocutor é o consumidor final.

Os métodos apresentados acima são apenas alguns, os mais utilizados. Porém, nada impede que a sua empresa crie uma forma própria de qualificar leads.  Há mercados demasiado específicos para seguirem fórmulas prontas. 

O importante é que este trabalho seja feito, que seja rápido e que seja objetivo.

Quando temos um plano de Content Marketing bem afinado, certamente teremos milhares de leads para gerir. Desta forma, não temos tempo a perder com a análise de cada lead específico, muito menos com maus leads.

Lembre-se: Leads Qualificados garantem um bom ROI (Retorno Sobre Investimento), o que será fácil de calcular e de confirmar.

Em resumo, porque nunca é demais relembrar: depois de atrair e de gerar, qualifique os seus leads.

Uma visão mais clara sobre o perfil dos seus clientes pode ser uma boa base para ajustar o seu plano. Faça os ajustes necessários, mas nunca perca de vista os seus objetivos.

Não caia na tentação de querer tratar de forma igual todos os visitantes do seu website ou blog.

Do mesmo modo, não tente estar constantemente a adequar os seus produtos e serviços a todo e qualquer contato gerado.

Apenas siga as dicas que aqui estão, os resultados vão aparecer.

Paulo Stenzel

Publicitário e ex-punk rocker. Gosta de escrita, de música e de escrever com música. Pensa a criatividade de forma estratégica e as estratégias de forma criativa. Meio brasileiro, meio alemão, escolheu Portugal para viver.

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