As métricas que realmente importam no Marketing Digital.

19 min. leitura
Uma das grandes vantagens do Marketing Digital é a possibilidade de termos resultados mensuráveis. Neste artigo, apresentamos as melhores métricas para controlar os resultados das suas estratégias.
métricas marketing digital

 

Quando falamos em análise de resultados em Marketing Digital, há dois grandes pecados que podem ser cometidos. O primeiro é o de tentar medir tudo. O segundo é o de não medir nada, ou quase nada .

Segundo um estudo do Content Marketing Institute, 33% dos profissionais de marketing B2B e 41% dos profissionais de marketing B2C consideram a incapacidade de medir resultados como um dos seus grandes desafios. De acordo com estes números, podemos concluir que as métricas têm um enorme peso para as empresas.

A mensuração é de fundamental importância uma vez que, se não medirmos os resultados, não percebemos a eficácia da campanha. Assim, não sabemos se a estratégia deve ser mantida, melhorada ou descartada.

Por outro lado, se resolvermos medir tudo, vamos ter um sério problema de falta de foco.

Não perca tempo com métricas de vaidade.

Alguma vez já fez uma publicação no Facebook ou no Instagram e, de repente, encheu-se de orgulho e satisfação ao perceber que estava a ter mais likes do que o costume? Toda a gente já passou por isso em algum momento.

A questão é que a quantidade de likes não passa de um exercício para a satisfação pessoal. Estas são as chamadas métricas de vaidade que, obviamente, pouco valor prático têm para as empresas.

Por outro lado, é claro que milhares de fãs nas redes sociais não devem ser totalmente desprezados. Afinal, são pessoas que pediram para seguir aquele conteúdo. Contudo, estes seguidores devem ser tratados como resultados secundários do plano de Marketing.

O que realmente importa, mesmo, é perceber como está a performance das campanhas.

Vamos ser sinceros, para qualquer empresa, em qualquer lugar do mundo, o que mais vai interessar no fim do dia são os resultados.

Desta forma, podemos concluir que as principais métricas do Marketing Digital são aquelas que melhor apontam o impacto da estratégia na faturação. Com base neste critério, desvendamos o título deste artigo e listamos a seguir as métricas que realmente importam:

 

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Métricas de tráfego.

1. Total de Visitas ao Site.

Google Analytics

Apesar de parecer demasiado básica, esta é uma das métricas a se ter mais em atenção no Google Analytics. A razão é simples. Seja qual for o objetivo da estratégia de Marketing Digital, o aumento de tráfego deverá ser uma consequência natural e constante.

Se o número de visitas estiver a cair com alguma frequência, consequentemente o alarme deverá soar. Será preciso rever com urgência os seus canais de marketing. Desta forma, o problema poderá ser resolvido o mais rápido possível.

Temos também um excelente indicador daquilo que está a correr bem, uma vez que esta métrica permite, ainda, perceber as visitas individuais e identificar quais são as páginas com mais acesso no website.

2. Fontes de Tráfego.

Google Analytics
Google Analytics

Perceber quais são as principais origens do tráfego do seu website pode ser extremamente útil. Apenas com esta noção é que será possível identificar quais destas fontes estão com desempenho insatisfatório, satisfatório ou até mesmo excessivo nas suas campanhas.

Conforme o seu site ou blog cresça, a tendência é de crescimento também da lista de fontes de tráfego e, acredite, vai haver um momento em que será impossível, analisar toda a lista.

Para evitar esta árdua tarefa, concentre-se apenas no desempenho das suas principais fontes. Ou seja, aquelas que trazem mais visitantes.

É difícil criar uma regra muito fechada sobre quais canais priorizar. Cada estratégia é única, logo, possui os seus próprios objetivos. Porém, apenas como orientação, deixamos esta lista com as 4 fontes mais comuns:

  • Direct – são aqueles visitantes que chegaram ao seu website sem passar por nenhum canal antes disto, ou seja, escreveram a URL diretamente no navegador.
  • Google Organic – são os visitantes que chegaram ao seu website com base numa pesquisa no Google.
  • Referrals – ou referências, são os visitantes que chegaram ao seu website através de um link em outro site ou blog.
  • Social Media – esta métrica especifica cada uma das redes sociais em questão. Basicamente, são visitantes que chegam ao website através das suas redes sociais. Uma vez que este ponto também dá pistas sobre o nível de envolvimento do público com o seu conteúdo, poderá ainda servir para medir a temperatura das suas campanhas de Content Marketing.

3. Tempo de Permanência no Website.

Google Analytics
Google Analytics

Esta métrica apresenta o tempo exato, em minutos 🕐, que cada visitante passou no seu site.

Se souber interpretar devidamente esta informação, ela poderá ser extremamente valiosa.

Para além do tempo que o visitante permaneceu em cada página individual, é possível ainda saber quantas páginas cada pessoa visita. Do mesmo modo, descobrimos o que elas fazem em cada página e como interagem com elementos como: formulários, deixar comentários, carregar em links, etc.

A nossa experiência em Content Marketing mostra que, quanto mais interessante e envolvente for o conteúdo, mais tempo o visitante vai permanecer no blog ou site. Portanto, os números desta estratégia vão validar ou exigir alterações na nossa estratégia.

Não se deve confundir interação com conversão. De qualquer forma, é importante que se tenha consciência de que os visitantes que passam mais tempo no website, obviamente, são aqueles com mais potencial para se transformarem em clientes.

Perceber o que estas pessoas mais gostam, ajuda a personalizar o conteúdo e, assim, aumentar consideravelmente as taxas de conversão.

4. Bounce Rate.

Também conhecido como Taxa de Rejeição, numa livre tradução para o português, o Bounce Rate indica o número de pessoas que entram no seu website e saem imediatamente sem nenhum tipo de interação.

Uma alta Taxa de Rejeição é o indicador de que algo está a falhar gravemente na sua estratégia de Marketing Digital. Os problemas podem ser muitos. Baixa segmentação de campanha, fontes irrelevantes de tráfego, fracas páginas de destino, conteúdo desadequado, são apenas algumas das razões comuns para a rejeição.

Práticas como o clickbait, que utiliza o sensacionalismo para “caçar cliques”, também são uma das grandes causas de Bounce Rate. Por serem enganadores, estes textos invariavelmente encaminham as pessoas para conteúdos que frustram as suaexpectativas.

No caso do e-commerce, uma alta Taxa de Rejeição significará também uma grande taxa de abandono de carrinho. Geralmente, este é um sinal de que algo não está bem no seu processo de checkout. Neste exemplo, os problemas mais comuns são: falta de transparência no preço, taxas e valores extras não previstos; insistência na compra de produtos adicionais; demasiados passos até que se consiga fechar o processo de compra.

email marketing e-goi
E-goi – Email Marketing

Esta mesma métrica é aplicada no email marketing. Neste caso, indica o número de emails que não chegaram aos respetivos destinatários. Aqui, a razão do problema poderão ser os chamados Hard Bounces, que são difíceis ou mesmo impossíveis de corrigir, como: endereço de email inválido, ou desativação de conta. Ou poderão ser os Soft Bounces, que podem ser apenas temporários, como caixas de email cheias.

 

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Métricas de Conversão.

5. Taxa Total de Conversão.

Sempre que um visitante pratica uma ação que o aproxima ainda mais de se tornar cliente, temos uma conversão 🎯.

Dito de uma forma mais direta, uma conversão é qualquer registo que ponha o visitante no seu CRM, seja através do download de algum conteúdo, assinatura da newsletter, preenchimento de um formulário e até mesmo o fecho de uma compra.

O cálculo da Taxa Total de Conversão poderá variar de acordo com o objetivo da campanha, mas geralmente será medida a partir da percentagem do total de visitantes anónimos que se registou na base de dados.

Seja qual for o objetivo a alcançar num plano de marketing, é quase certo que a conversão será o primeiro indicador de sucesso. Portanto, mantenha esta métrica sempre debaixo de olho.

Caso identifique um número muito baixo de conversões, terá de rever toda a estratégia para identificar o problema. As causas podem variar, mas geralmente passam por sites que não proporcionam uma boa experiência ao utilizador, por formulários longos ou difíceis de preencher ou pela falta de CTA (Call-to-Action).

6. Taxa de Conversão do Funil.

Funil de vendas
Funil de vendas

Se trabalha ou pretende começar a trabalhar com Marketing Digital ou, mais precisamente, Marketing de Conteúdo, é essencial que esteja à vontade com o conceito de Funil de Vendas.

Segundo o fundador da MOZ, Rand Fishkin, a Taxa de Conversão do Funil é uma das três métricas mais importantes do Digital Marketing.

Através deste processo, conseguimos perceber qual a percentagem de potenciais clientes que passa de uma etapa para outra do funil.

Podemos ter, por exemplo, uma primeira conversão no topo do funil onde o potencial cliente subscreveu a newsletter. Uma segunda conversão quando esta mesma pessoa descarregou um e-book. Por fim, no fundo do funil, temos a terceira conversão, quando foi realizada a venda.

Com estes dados, podemos medir o sucesso do conteúdo disponível em cada uma destas etapas e, assim, percebermos quais são os mecanismos que mais e que menos fazem com que as pessoas passem de uma etapa para outra.

Não é raro vermos situações em que a baixa conversão está associada a um pequeno detalhe numa parte do funil. Se conseguirmos identificar este problema específico, conseguimos corrigi-lo sem termos de abandonar toda a estratégia.

7. CTR (Click-through-rate ou Taxa de Cliques).

A medição do CTR é fundamental quando estamos a trabalhar com email marketing ou campanhas pagas como Google Ads ou Facebook Ads.

A Taxa de Cliques não deixa margem para dúvidas sobre a eficácia de uma campanha. Se o anúncio não atrai cliques, é porque não está a funcionar. Simples, não? Neste caso, é preciso avaliar todos os aspetos, como as keywords, a segmentação, as imagens utilizadas, o CTA apresentado e, então, fazer os ajustes necessários.

Porém, o CTR não serve apenas para avaliar a efetividade dos seus anúncios. Esta métrica também tem impacto direto no valor pago pela sua campanha de PPC (Pay Per Click) no Google. Um CTR acima da média pode representar uma redução de até 50% no custo por clique. Por outro lado, uma pontuação abaixo da média pode elevar de forma drástica este mesmo custo e ultrapassar os 400%.

Para chegar à percentagem do seu CTR, basta aplicar uma fórmula simples:

CTR (Click-through-rate ou Taxa de Cliques)

8. CPC (Custo Por Clique).

Apenas para que não fique nenhuma sombra de dúvida, vamos desde já reforçar que CPC e CTR são duas coisas muito diferentes.

Enquanto o CTR pretende saber qual a proporção de pessoas que clicaram no anúncio depois de o ter visto, o CPC estabelece quanto cada um destes cliques custou à campanha.

Dito de outra forma, o CPC indica o valor exato que foi investido para que cada pessoa chegue a uma determinada área do website, do blog ou a uma landing page, por exemplo.

Esta métrica também é importante na revisão da estratégia e nos testes A/B, uma vez que permite avaliar quais são os anúncios que estão a ter a melhor taxa de resposta e, ao mesmo tempo, quais as versões que estão a ter pouca eficácia e, por isso, podem ser descartadas.

Se a sua campanha for de PPC (Pay Per Click), certamente não vai querer perder esta métrica de vista.  

Para chegar ao valor do Custo por Clique, só tem de dividir o custo total da campanha pelo número de cliques alcançados.

CPC (Custo Por Clique)

9. CPL (Custo por Lead).

O Custo por Lead pode servir para medir qualquer forma de conversão. Utilizamos “por Lead” por ser este o objetivo de conversão da maioria das estratégias de Marketing Digital, mas também poderemos encontrar esta mesma métrica a ser tratada por: custo por registo, custo por subscrição, custo por download, etc.

Seja qual for o nome que lhe der, é importante ter consciência de que esta é a métrica da vida ou morte do seu negócio. Parece exagero, mas não é, uma vez que os seus resultados podem estar a ser negativos mesmo que a conversão esteja elevada.  

Esta lógica parece confusa e contraditória? Então, vamos explicar melhor: uma alta taxa de conversão será negativa sempre que o seu custo seja tão alto que acabe por reduzir a margem de lucro. Faz sentido, certo?

Portanto, o objetivo será sempre o de manter o CPL mais baixo possível.  

Há ainda algumas variáveis a considerar. Lembre-se que um lead ainda não é um cliente. Portanto, se a sua taxa de conversão de leads em clientes for alta, isto reduz o impacto do CPL nos resultados finais. Da mesma forma, o critério para estabelecer se o CPL é alto ou baixo vai depender muito da realidade do seu negócio. Por exemplo, se vende bijuteria com um preço médio de 5 €, o seu CPL terá de ser de poucos cêntimos; mas se estiver a vender imóveis de luxo em Cascais, o seu CPL poderá ser de alguns euros.

O cálculo do CPL é extremamente simples, basta dividir o investimento total na campanha pelo número de leads gerados.

CPL (Custo por Lead)

 

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Métricas de Receita.

10. CAC.

O CAC (Custo de Aquisição de Cliente) é diferente do CPL porque mede o resultado final em vendas. Ou seja, enquanto o CPL apenas considera os leads, o CAC contabiliza exclusivamente os clientes que efetivaram a compra.

O CAC vai dizer-nos exatamente quantos euros foram necessários investir em marketing para que alguém decidisse comprar o nosso produto ou serviço.

O CAC também vai servir para se ter uma visão mais ampla da campanha. Imagine que tem um grande investimento numa campanha de PPC. Então, ao analisar o custo por clique, ficou com a impressão de que a campanha está a ser um sucesso. Em seguida, descobriu que de milhares de cliques, apenas duas ou três pessoas acabaram por comprar no seu site. Com base nestes dados, tem dois indicadores importantes: o de que o CAC está elevadíssimo e que, ao mesmo tempo, os canais escolhidos não são os mais adequados.

Para calcular o CAC, inclua todos os custos envolvidos com o marketing e com as vendas: desde os anúncios até ao salário da equipa de vendas. Em seguida, some todos estes custos e divida-os pelo número de novos clientes angariados no mesmo período. E já está, tem aqui o seu Custo de Aquisição de Cliente.

cac

11. ROI (Return on Investment).

Não é por acaso que a métrica final de todo o plano de Marketing Digital seja, também, a mais popular e a primeira a ser lembrada nas estratégias online.

Será o ROI a indicar, no fim de todo o esforço, se a campanha foi ou não um sucesso, se o resultado gerou lucro para a empresa.

É através do ROI que se pode planear a próxima estratégia e um novo budget para o Marketing Digital. Se o ROI estiver alto e a empresa mantiver a capacidade de resposta/ entrega, temos um bom indicador de que devemos reforçar o investimento.

A lógica, uma vez mais, é simples. Por exemplo, se temos um custo total de 10 € por lead, se a taxa de conversão de lead em cliente é de 25%, sabemos que o custo para adquirirmos um novo cliente é de 40 Euros. Neste caso, se o ticket médio for de 100 €, podemos concluir que estamos com um bom ROI.

Poderá encontrar referências ao ROI como Return on Investment ou Retorno Sobre Investimento, a segunda versão é apenas a tradução direta para português, trata-se da mesma métrica.

Como em outros casos, o cálculo do ROI não é difícil, basta subtrair o valor total da receita do valor total investido e, em seguida, dividir o total pelo valor investido.

roi

12. Ticket Médio.

O ticket médio é uma métrica bastante comum no chamado Marketing Tradicional e, dada a sua importância, é amplamente usada também no Marketing Digital.  

Basicamente, esta métrica indica a média do valor gasto por cada um dos seus clientes.

A melhor frequência para medir o Ticket Médio é mês a mês, assim, é possível determinar a média mensal, cruzar os dados com outras métricas e estabelecer comparativos entre períodos homólogos em diferentes anos.

Para calcular o Ticket Médio, só tem de dividir o total das receitas pelo número de clientes no mesmo período.

ticket medio

13. Lifetime Value.

Valor do tempo de vida do cliente é uma métrica que estima o lucro futuro gerado pelo relacionamento com um cliente.

Segundo podemos ler no livro O Valor do Cliente, a utilização do valor do tempo de vida do cliente, como uma métrica de marketing, proporciona maior ênfase no serviço ao cliente e na sua satisfação a longo prazo, sendo este processo mais rentável do que investir apenas na relação de curto prazo.

Resumidamente, se vendemos produtos ou serviços, o objetivo será o de fazer com que um cliente volte a comprar. Da mesma forma, se tivermos um serviço por subscrição, queremos que o cliente opte pelos períodos maiores de contrato e, que no fim do período, renove esta mesma subscrição.

Portanto, o Lifetime Value é um valor a aumentar. Como? Se temos um cliente que habitualmente compra livros, podemos sugerir outros títulos do seu género preferido, enviar cupões de desconto para outros livros, sugerir um acessório como uma luz de leitura ou até mesmo apresentar um e-reader. Se temos um cliente interessado em subscrever 6 meses de serviços, podemos apresentar uma proposta de subscrição de 1 ano por um valor mensal mais em conta, também podemos dar uma vantagem especial caso renove a subscrição antes do fim do período.

Há uma regra que diz que sai mais barato manter um cliente satisfeito do que angariar novos clientes. Então, nesta mesma linha de raciocínio podemos concluir, e ter como mais uma norma, que o Lifetime Value será sempre superior ao CAC.

Para calcular o LTV de e-commerce, multiplique o ticket médio mensal pelo número de compras de cada um dos seus clientes.

ltv e-commerce

O cálculo do LTV de subscrições passa por apenas multiplicar o valor mensal da subscrição pelo número de meses de contrato.

LTV subscrição

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CAC é CPA? E CPA não é CPL? Como lidar com a confusão de siglas e de métricas.

Se fizer uma pesquisa rápida no Google, vai encontrar uma série de opiniões sobre algumas das métricas aqui apresentadas, nomeadamente: CAC, CPA e CPL.

Há grandes autoridades no assunto que consideram que o CAC contabiliza os clientes efetivos, enquanto o CPA (Custo Por Aquisição) e o CPL seriam variações da mesma métrica. Ou seja, segundo eles, o CPA e o CPL abrangem uma série de contatos que ainda não são clientes, que ainda não gastaram um único cêntimo com o seu negócio, como: leads, subscritores da newsletter, etc.  

Existe uma outra corrente, também formada por alguns dos maiores especialistas na matéria, que considera que o CPA e o CAC é que são a mesma coisa, ou seja, ambos indicariam o custo de cada cliente final adquirido.

Se esta dúvida surgir, não se sinta mal por isso.

Se os fundadores de empresas que são as maiores referências internacionais do Marketing Digital não conseguem chegar a um consenso, não seremos nós a tentar definir a regra. E isso não deve ser motivo para perder uma única noite de sono.

Qual nome exato da métrica?

Pouco importa o nome. Se preferir, pode até inventar um. Imagine que para cada novo lead tem uma notificação que dispara um sinal sonoro como um “plim”. Neste caso, esteja à vontade para mudar o nome de CPL para “Custo Por Plim” 👏. O tom é de piada, mas não teria mal nenhum.

Em resumo, o mais importante, de tudo o que aqui está, não é o nome das métricas. O que importa é a necessidade de estabelecer objetivos, definir critérios de análise e medir resultados que permitam ajustar a estratégia.

Também não é preciso acompanhar todas as métricas que apresentamos. Escolha aquelas que fazem mais sentido para o seu negócio. Identifique quais são as que permitem ter uma noção precisa da eficácia dos seus canais e campanhas.

Quanto mais rápido os problemas, as tendências e as variáveis imprevistas forem identificadas, mais rapidamente poderá fazer ajustes que garantam uma entrada contínua de leads. 

Paulo Stenzel

Publicitário e ex-punk rocker. Gosta de escrita, de música e de escrever com música. Pensa a criatividade de forma estratégica e as estratégias de forma criativa. Meio brasileiro, meio alemão, escolheu Portugal para viver.

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